【環球時報記者 馬夢陽 環球時報駐韓國特約記者 張楓 環球時報特約記者 韓雯】曾幾何時，一些韓國化妝品品牌因“好用不貴”帶給過中國消費者驚喜，但如今這些品牌正逐漸淡出中國市場。韓國化妝品品牌伊蒂之屋日前發布聲明宣布稱，暫時退出中國香港市場。而早在2021年3月，該品牌就關閉了其在中國內地的所有線下門店。除了伊蒂之屋，菲詩小鋪和悅詩風吟等韓國化妝品品牌近年也曾在中國市場大規模撤店。日前，韓國多家化妝品巨頭交出的今年一季度“成績單”顯示，其營業利潤大幅跳水。韓媒直呼成績“令人郁悶”，并將韓企在中國市場表現不佳視為業績縮水的重要原因。那么，為什么韓國化妝品在中國不再吃香了呢？

　　銷售大滑坡，撤柜成常態

　　《環球時報》記者前往北京朝陽區某商場的絲芙蘭門店發現，韓妝品牌只有三熹玉和雪花秀。一名店員向《環球時報》記者介紹，早年該店還有韓國品牌蘭芝的柜臺，由于銷售量下滑等原因，蘭芝柜臺早已撤下。

　　韓妝品牌在絲芙蘭的狀況只是其在中國市場表現的一隅。經營海外化妝品的張凡告訴《環球時報》記者：“像伊蒂之屋這類品牌，我們已經不做了，之前紅火一時的韓國藥妝也面臨賣不動的境況?！钡珡埛卜Q，像雪花秀這類高端韓妝產品的銷量幾乎與之前持平。記者從相關免稅店方面也獲悉，韓妝柜臺的銷量的確有下滑的情況。

　　韓國方面的數據也印證了這一情況。韓國“美麗經濟”網站7日報道稱，4月韓國護膚品套裝在中國市場的銷量與去年同期相比有所下降。2022年4月，天貓韓國護膚品套裝銷量前十位產品的總銷量為12.2萬件，而今年4月為10.3萬件，減少了1.9萬。

　　韓聯社4日報道稱，今年第一季度，LG生活健康在中國市場的銷售額同比下降14.1%。而愛茉莉太平洋今年第一季度在中國市場的銷售額同比下降超40%。韓企在中國市場表現不佳也影響到其整體業績。今年一季度，愛茉莉太平洋銷售額錄得10091億韓元（約合52.9億元人民幣），同比下滑20.1%；營業利潤錄得816億韓元，同比下滑52.3%。LG生活健康的情況也大同小異，今年一季度的銷售額為16837億韓元，營業利潤為1459億韓元，雖然銷售額增加了2.4%，但營業利潤減少了16.9%。

　　迭代速度慢，“韓流”降溫快

　　記者身邊很多女性朋友都有這種感覺：近兩年韓國化妝品的風沒有那么大了。有評論認為，這與“韓流”在中國的降溫不無關系。2013年韓劇《來自星星的你》大火，彼時還在讀大一的王婉瑩記得那時身邊的朋友不僅愛上了“炸雞和啤酒”，也愛上了女主角千頌伊的同款美妝產品，“大家都開始購買千頌伊同款氣墊BB霜，打開電商平臺也都是相關推薦?！彼f。

　　華西證券在相關報告中提到，2004年前后，韓妝伴隨著《浪漫滿屋》《大長今》等影視劇作品的火熱迅速在海外擴張，并在中國市場獲得成功。以愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋為例，其在2013年韓流盛行時進入中國市場，曾在北京、上海、廣州等25個城市開設了58家品牌直營店。但自2017年開始，韓流在中國逐漸降溫，韓妝品牌的業績便一路下滑。2022年，曾在中國擁有超800家門店的韓國美妝品牌悅詩風吟迎來“大撤店”，伊蒂之屋、菲詩小鋪等品牌的身影陸續從各大商超和城市繁華地段消失。發展至今，韓妝增長后勁明顯不足，華西證券報告認為，借助文化只能彎道超車，提升產品質量才是長期之道。

　　浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林認為，韓妝在中國市場的興衰體現出產品與文化結合的重要性。這可以給正在崛起的國貨品牌帶來一些思考?！绊n妝的背后是韓國文化，中國美妝的背后應當是中國文化。外國品牌對中國消費者的調研和了解會相對滯后，而國產美妝品牌近水樓臺先得月，有很大機遇?！彼f。

　　除了文化方面的因素，產品迭代較慢也被認為是韓妝式微的主要原因?；ㄎ髯悠放苽鞑ヘ撠熑肆衷鰟俑嬖V記者，迭代只是過程，本質還是產品不能滿足用戶新需求，解決用戶的新問題?！耙粋€品牌不見得要迭代得很快，但一定不能不改變。如果一個品牌數年不做產品升級，確實很難滿足用戶需求?！?/p>

　　想卷土重來，憂外交氛圍

　　面對日益縮減的中低端化妝品市場份額，韓妝品牌也在尋找應對之法?！度毡窘洕侣劇吩鴪蟮婪Q，愛茉莉太平洋選擇縮小其主要中端品牌悅詩風吟等在中國的門店網絡，以專注于高端市場，而LG生活健康則把目光投向了美國市場。韓聯社4日報道稱，在中國碰壁的韓妝品牌將目光轉向美國。報道稱，面臨“業績寒流”的韓國化妝品企業，似乎急于實現出口市場的多元化，進一步發起對北美市場的攻勢。

　　雖然韓企試圖在北美市場尋找新的增長點，但無論是韓國政府還是業界顯然都沒有放棄中國市場。韓國紐西斯通訊社9日報道稱，韓國政府將支援本國化妝品的對華出口，并加強韓中化妝品領域的業務合作。韓國食品醫藥品安全處相關人士當日表示，將前往中國與當地化妝品監管機構舉行雙邊合作會議，與進軍中國的韓國企業舉行座談會，并參加中國的化妝品博覽會等。韓國《朝鮮日報》提到，韓國相關業界人士分析稱，隨著中國下半年消費恢復，韓企業績將隨之改善。

　　不過由于韓國政府最近奉行“媚美親日反華”路線，韓國總統尹錫悅發表不當涉臺言論，有韓媒稱，寄希望乘中國消費復蘇東風擴大銷售的韓國化妝品企業正感到焦慮和不安。

　　愛茉莉太平洋相關負責人在接受《環球時報》記者采訪時表示，“中國一直以來都是愛茉莉太平洋的海外戰略要地。我們對中國市場的投資信心從未改變，將繼續深耕中國市場?！彼€表示，隨著中國經濟的崛起，中國潮流也將被世界更明顯地感知到?；瘖y品界同樣因國潮的涌現變得豐富多彩。這既是助推外資品牌發展的動力，也激勵著外資品牌去更加用心地了解中國文化和消費者，這樣才能真正創造出打動消費者的產品。